La piramide di Keller

da | Mag 31, 2021 | Marketing

La piramide di Keller

 

Ciao, oggi ti parlo di qualcosa che ci circonda, che pervade le nostre case, gli uffici ed è presente nella nostra vita da sempre. Ti parlo di brand!

Mi piace parlare di marche o brand che dir si voglia perché si tratta di qualcosa che ci circonda che ci fa stare bene e che, in parte, ci aiuta a vivere meglio.

Se ci pensi ogni volta che fai acquisti, siano essi per mangiare, per vestirti o per divertimento, acquisti prodotti di marca. Acquistare prodotti di marca non significa acquistare qualcosa di lussuoso e costoso perché anche un semplice pacchetto di caramelle ha la sua marca, il suo brand.

C’è un modello che viene utilizzato da chi si occupa di ideare, analizzare e monitorare le marche, che tende a voler assegnare un valore alla marca ma non da un punto di vista finanziario bensì da un punto di vista percettivo: quanto vale per i clienti la marca.

Detta in parole povere quanto vale la marca X nella testa delle persone.

Sto parlando della piramide di Keller detta anche Customer-based brand equity.

Con questo modello, tutto rivolto all’ottica dei consumatori, l’azienda desidera conoscere come la marca si posiziona nella mente del consumatore e su che cosa si deve ancora lavorare.

La piramide di Keller (detta anche CBBE), per certi versi, è in parte sovrapponibile anche al modello di Aaker dell’immagine di marca ma è sicuramente più completa.

Definizione di CBBE

La customer based brand equity è l’effetto differenziale che produce il sapere che quel prodotto o quel servizio è associato a quella marca a parità di tutte le altre leve del marketing mix.

Quindi è una variazione, rispetto alla stessa azione, senza la conoscenza della marca es. io vedo una maglietta normale senza scritte, la tocco la giudico secondo miei parametri e la valuto X.

Se in un secondo momento vedo che la maglietta è di Armani (vedo l’etichetta) e il mio valore (della stessa maglietta) cambia, allora quella differenza di valore è da attribuire alla sola marca perché tutte le altre condizioni sono rimaste le stesse. Non c’è stata una campagna di comunicazione che mi ha influenzato, non l’ho vista all’interno di una boutique Armani che mi ha influenzato è la stessa maglietta a parità di ogni altra condizione.

In altre parole, la CBBE è ciò che io non riesco a spiegare con le atre leve del marketing mix. Questo vale non solo per i prodotti ma anche per i servizi. È qualcosa di intangibile che non possiamo prevedere a priori ma dobbiamo analizzare con questo metodo.

Si dice che la CBBE sia un metodo olistico perché analizza la marca da tutti i punti di vista.

Ci sono metodi di carattere comparativo e metodi olistici:

Comparativo: lo paragono ad altri.

Olistico: analizzo quello che mi interessa e non lo paragono con altri bensì mi limito a studiare quello che sto analizzando. Guardo la marca a 360°.

È anche un metodo progressivo che va dal baso verso l’alto e mi dice come si costruisce un’immagine di marca in modo logico.

Struttura della piramide di Keller

La composizione a blocchi nella piramide ha un perché:

Più cresce il livello della piramide, più il livello di engagement del consumatore è alto. Ci sono persone che si fermano alla base ed altre che invece salgono un po’ di più.

Se leggiamo la piramide per strati passiamo da strati meno coinvolgenti come la prominenza a strati più coinvolgenti come la risonanza.

La piramide non si legge solo dal basso verso l’alto ma anche da destra verso sinistra con il concetto degli EMISFERI.

Questa parola non è utilizzata a caso ma fa riferimento ai diversi emisferi del cervello umano: la parte sinistra è quella adibita alla ragione e al carattere cognitivo ed infatti ci troviamo: performance e giudizi mentre la parte destra fa riferimento all’edonismo, alle sensazioni e alla creatività ed infatti abbiamo immagine e creatività.

La base e la punta non sono suddivise in emisferi ma afferiscono ad entrambe le parti.

La piramide è sia un modello di progettazione che di analisi del brand.

I blocchi della piramide di Keller

piramide di keller

Alla base della CBBE c’è la prominenza, la sapienza, il far sapere che il brand esiste: la brand awareness.

Questa si suddivide in: ampiezza di prominenza ovvero quanti sono gli ambiti in cui le persone possono vedere quel brand es. il Brand Virgin lo posso vedere sia nelle bibite che nei voli aerei, nella radio e persino nelle palestre e profondità per esempio quanto è ampia la gamma di prodotti offerti della stessa categoria es. Mulino Bianco non propone solo 2/3 tipi di biscotti ma molti, di gusti differenti, di formati differenti ecc.

Keller ci dice che in corrispondenza di ogni livello ci sono delle domande di riferimento:

PROMINENZA: CI SEI?

Le persone ti conoscono? Sanno che esiste la tua marca?

Se abbiamo fatto sapere che ci siamo, possiamo porci l’obiettivo superiore che è quello del secondo gradino. Voglio che la marca sia piena di significato.

Qui la piramide si divide in due. Dalla parte destra abbiamo l’immagine che è quello che abbiamo definito essere brand knowledge + brand awareness.

Ora so che esiste la marca e so anche che ha dei significati. Voglio sapere quali sono le percezioni che le persone hanno nella mente.

PERFORMANCE E IMMAGINE: COSA SEI?

Per le persone tu cosa sei? Cosa possono dire le persone di te?

Es. quando vado in profumeria io vedo tante creme, profumi di marche note, non posso esprimere un giudizio su tutti i prodotti perché non li ho provati mentre, sulla crema X che ho provato, posso esprimere dei giudizi.

Sul blocco dell’immagine posizioniamo il modello a 4 posizioni dell’immagine di marca:

  • Marca come prodotto: io riconosco il marchio, il nome della marca, l’aspetto visivo della marca, i suoi prodotti, i suoi usi, le persone alle quali è destinato ecc. es. Gli Abbracci del Mulino Bianco sono frollini per la colazione, conosco la confezione ecc.
  • Marca come organizzazione: conosco la natura globale o istituzionale della marca.
  • Marca come persona: conosco il rapporto marca-cliente e potrei darle degli attributi di personalità es. una marca che mi coccola, una marca coinvolgente ecc.
  • Marca come simbolo: conosco le metafore visive della marca es. se pensassi al paradiso potrebbe venirmi in mente l’ambientazione di Lavazza.

Nella parte sinistra del secondo step abbiamo la performance che è un po’ diversa da quello che potremmo pensare a livello di aspettative del consumatore.

Qui si dice che l’azienda è riuscita a far sapere con precisione, fornendo degli stimoli cognitivi, gli esiti, i benefici e le promesse relative all’utilizzo dei suoi prodotti. L’azienda descrive che cosa il consumatore si può aspettare dall’uso del prodotto.

Le reazioni si trovano invece allo step 3 della piramide.

GIUDIZI E SENSAZIONI: COSA SEI PER ME?

Tutto ciò che conosco di quella marca, in me cosa produce? Interesse? Giudizio? Attrattività?

Es. se l’azienda produce utilizzando prodotti naturali per me è molto importante (ho sensazioni e giudizi).

Il blocco delle sensazioni raccoglie delle emozioni.

Io posso investigare i blocchi della piramide con strumenti differenti.

Secondo Keller, nel blocco delle sensazioni dovremmo ritrovare 6 emozioni: 4 a livello intra-individuale (dentro all’individuo es. io le sento in quanto io persona) e 2 che sono interindividuali perché trovano relazione tra il soggetto e l’esterno.

Quelle intra-individuale sono: CALORE, ECCITAZIONE, DIVERTIMENTO E SICUREZZA

CALORE: un brand che mi fa sentire tranquillo, accolto che mi fa stare bene es. Nutella.

ECCITAZIONE: un brand che stimola la fantasia, la curiosità es. Muller, fate l’amore con il sapore.

DIVERTIMENTO: ha a che fare con la funzione ludica della marca spensieratezza, ironia es. Redbull che ti mette le ali!

SICUREZZA: sia come sensazione di incolumità che di protezione e tranquillità es. se devo acquistare un pc e non me ne intendo so che la marca Asus o Apple per me è sinonimo di garanzia e sicurezza.

Rifugiarci in una marca nota riduce i ripensamenti post acquisto 😊

Lavorare sulla marca protegge dai concorrenti, infatti, se lavoro bene sulla marca il consumatore acquista da me nonostante tutto ciò che possano fare gli altri concorrenti.

L’effetto differenziale è qualcosa che non riesco a spiegare semplicemente ma accade e basta.

Più salgo nella piramide e più l’azienda mi tiene in mano perché mi ha davvero conquistata.

Ci sono anche le 2 emozioni di carattere interindividuale che sono l’approvazione sociale e l’autostima:

APPROVAZIONE SOCIALE: la scelta di certi prodotti potrebbe generare approvazione da parte degli altri (io la provo ma la provo di riflesso rispetto agli altri) gli altri mi guardano in un certo modo perché ho questo prodotto es. il prodotto da cucina da acquistare per fare bella figura con la suocera; il profumo per l’uomo che non deve chiedere mai…

AUTOSTIMA: sono sempre più centrata su me stessa grazie all’utilizzo di un certo brand.

Queste emozioni non sono l’unico modo che le persone hanno per misurare la custumer based brand equity, tuttavia Keller le consiglia.

Sulla parte sinistra abbiamo i giudizi del terzo step il consumatore formula un pensiero, una valutazione su quel brand.

Nell’ambito dei giudizi ci sono 4 componenti:

  • Qualità percepita: l’azienda offre un prodotto particolarmente di alta qualità.
  • Credibilità dell’impresa: data da esperienza e affidabilità e gradimento per quello che l’azienda produce.
  • Considerazione o rilevanza personale: quanto il prodotto / servizio è importante per me.
  • Superiorità rispetto ai competitors: quanto io credo che i prodotti o i servizi del brand siano superiori rispetto agli altri.

Se l’azienda è arrivata fino a qui può sperare di arrivare alla punta della piramide ovvero alla risonanza.

RISONANZA: COSA POSSO FARE PER IL BRAND?

In questo ultimo step, difficile da raggiungere, i consumatori agiscono per il brand.

La risonanza è composta da: impegno attivo, commitment, attaccamento e senso di comunità.

Qui c’è fedeltà nel confronto del brand: il consumatore agisce sistematicamente in favore del brand, esprime impegno attivo e commitment e prova un senso di attaccamento.

Siamo nell’ambito in cui il consumatore risponde con il grado massimo di coinvolgimento mettendoci le sue energie. Un esempio può essere la partecipazione attiva alla community del brand come quella di Nutella o di Ducati. Il cliente non guadagna niente dal partecipare alle discussioni della community eppure lo fa e spesso difende il brand e lo sostiene.

La piramide di Keller è un modello olistico perché racconta bene non solo la storia della ricerca sul brand ma aiuta a definire e sistematizzare tutti questi approcci.

La piramide di Keller è utile ai manager che valutano le strategie comunicative, perché non commettano l’errore di saltare dei passaggi insistendo molto sulla prominenza (visibilità) ed esigendo immediatamente risposte tangibili che, invece, richiedono molto tempo da parte del consumatore.

Se non si osserva quello che accade in mezzo, ad esempio, con il sentiment online, con delle interviste o dei questionari, si perde un pezzo importante.

Il problema è che la piramide non sta in piedi se non si alimentano gli strati 2 e 3. Qui è molto importante fare riferimento all’analisi dei clienti, alle recensioni che vengono scritte sui social ecc. per poter analizzare e aggiustare il tiro.

La piramide di Keller è indispensabile sia in fase progettuale che in fase ex-post per analizzare il valore complessivo che voglio ottenere e che ho ottenuto.

Non so come la vedi tu ma io penso che questi argomenti siano molto attuali e purtroppo spesso trascurati dalle aziende che si limitano alla ricerca di risultati immediati senza aver costruito ad hoc le basi.

Che ne pensi?

Fammelo sapere nei commenti.

Alla prossima!

 

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Sara Venturi

Sara Venturi

Marketing & Communication Strategist | Blogger

Sono una persona curiosa, dinamica ed empatica che ama viaggiare, leggere, studiare e mangiare bene.

Amo il marketing e la comunicazione alla follia.

Creo strategie per far crescere il business di freelance e PMI minimizzando i costi e massimizzando i risultati.